在《哈佛商业评论》评选的2018中国“新增长”创新3·0人物中，5·1Talk品牌营销高级副总裁任健先生荣获“品牌力量创新人物”。

品牌创新是51Talk成长的动力：品牌重点从成人英语升级为青少年英语，定位更清晰，资源更集中。 在此基础上，一方面通过品牌营销广告，持续输出“51Talk在线青少年英语”的品牌品类定位和“在线外教1对1”的产品理念，打造全国品牌知名度。

近年来，中国在线教育市场呈现爆发式增长。 艾媒咨询数据显示，在政策和资本的双重推动下，在线教育市场增速连续六年保持在20%以上。 2017年市场规模达到2810亿元，预计2018年市场规模将突破3000亿元，达到3480亿元。 在线英语教育已成为热门赛道。 从2013年到2018年，在线少儿英语赛道已获得超过90亿元的投融资，参与机构超过60家，几乎成为VC标配。

然而，在线教育行业在面临巨大发展机遇的同时，也面临获客难、效率低、品牌忠诚度低等痛点，制约企业高效成长。 51Talk品牌营销高级副总裁任健表示，随着越来越多的品牌进入赛道，同质化也在加剧，痛点也在所难免。 因此，差异化是品牌实现增长的关键。 在产品差异化的基础上，品牌才能牢牢占据用户心智。

任健指出，51Talk实现产品差异化的手段是通过品牌创新。 具体分为三步：一是品牌定位创新升级，二是让品牌下沉到二三线城市，三是选择性价比更高的产品。 菲律宾外教而不是欧美外教。

任健 51Talk品牌营销高级副总裁

在线教育行业的成长困境

教育行业的特殊性决定了在线教育行业的发展是一个慢炖的过程。 “品牌和口碑已逐渐形成行业核心竞争力，品牌效应和入口效应将不断强化。未来，在线教育必将向集中化趋势发展。” 在任健看来，就目前的在线英语培训市场而言，特别需要出现面向大众消费者的民族品牌。

“目前整个英语市场的发展大致可以分为三个阶段：第一阶段主要是基于传统英语教育的提升，当时用户学习英语是为了升学、托福、雅思。快速发展一方面是人才输出，另一方面是跨国公司开始在中国开展业务，当国外公司快速发展的时候，就会有很多成年人需要学习英语，在第三阶段，用户会发现英语学习需要环境，模拟语言环境的一对一教学方式应运而生，为用户提供更加完整、沉浸式的学习，而这个阶段也是青少年英语需求爆发式增长的时期。 ”

基于对市场需求的洞察，51Talk独创“一对一外教”模式，营造英语学习的语言环境，鼓励用户大胆发言，弥补传统英语“哑巴英语”的不足教育。 虽然这一模式如今已成为在线英语品牌的标配，但在2011年堪称中国整个在线教育行业的里程碑，促成了全国统一的在线英语教育市场的逐步形成，打破了传统在线英语教育市场的格局。过去传统线下教育的区域化。 但目前的现状是，在线英语教育企业聚集一线城市抢占市场份额，价格“北美一对一外教”模式必然让品牌陷入竞争针对高端用户，这将进一步扩大市场份额。 客户的困难。

反观二三线城市，在消费升级和移动互联网流量下沉的背景下，二三线城市在线外教存在潜在的市场机会。 51Talk想要实现新的增长，牢牢抓住不断增长的二三线市场，为大众打造民族品牌似乎是顺理成章的事情。

不过，要实现这一目标，51Talk首先要做的就是进行品牌更新和升级。 任健及时意识到，直到2017年底，51Talk在消费者的认知中仍然是一个成人英语品牌。 外部品牌和定位输出模糊，用户认知失焦，市场投入左右竞相，无法形成集中冲击效应。 另一方面，成人业务无法扩展到全国。 “学习是反人性的，对于成年人来说，突破英语学习的压力和动力一般只存在于一线城市，甚至只存在于一线城市的顶尖城市。” 任健发现，与成人用户不同，青少年市场更容易扩展到全国，“因为少儿英语学习需求是全国性的儿童一对一英语在线外教，有更大的市场增长空间。”

因此，51Talk迫切需要完成从成人英语品牌到青少年英语品牌的品牌定位和聚焦，实现商业逻辑的转变。

品牌创新实现新增长

对于51Talk来说，2018年是全新探索的一年：完成品牌升级英语，梳理业务，聚焦在线青少年英语业务，突破行业增长困境。 这意味着一场在线教育的营销战。 过去，教育行业并没有明确的营销方法论。

事实上，51Talk早在2017年就已经试水。据任健介绍学英语，2017年8月，51Talk采取逆向定位的差异化营销策略，强调家庭教育和生活中一直被忽视的“爸爸”角色，转型为“爸爸”。将代言人变成了更适合居家、育儿的“爸爸”贾乃亮。这使得51Talk在众多以女明星为代言人的英语教育市场中脱颖而出，形成了相对差异化的品牌形象。

这只是品牌转型升级的第一步。 在此基础上儿童一对一英语在线外教，任健带领团队通过多种营销策略，实现了品牌青春化的全面升级和落地：例如，业务重点从成人英语业务转向青少年英语业务，并推出了新的VI系统。 同时，通过大范围、硬传播的方式传播品牌声音，让新的品牌形象接触到更多的目标客户。

在任健看来，门店数量对于一个新的品牌形象占领用户心智来说非常重要，但更关键的是能否精准触达消费者，尤其是在行业营销成本较高的背景下，更显得尤为重要。必须提高营销效率。 针对教育行业营销挑战，任健有针对性地打造增量、效率、动能三大引擎，系统输出自身营销能力，帮助公司构建可持续增长的营销闭环，实现“质量与效益并重”。 ”。 出色的”。

具体来说，一方面，51Talk利用热门IP来增加品牌潜力，形成对用户心智的精准渗透。 例如，51Talk在《中餐厅》第二季的精准上线，为51Talk带来了爆发式的业务增长，巩固了其在线青少年英语教育品牌的领先地位。

另一方面进行场景营销，精准锁定源用户。 任健介绍，51Talk与各大精准广告平台合作儿童一对一英语在线外教，提取数据系统中的用户样本，借助大数据洞察技术进行用户画像分析。 “教育行业对目标受众有非常细粒度的要求，通过构建三层人群洞察体系，多维度的人群洞察和Lookalike拓展工具，可以实现产品受众的快速扩张和高转化。” 任健表示，“我们发现51Talk的用户是付费知识产品的主力军，所以我们在管理源用户的时候，会将其与付费知识场景结合起来进行联合营销。比如与喜马拉雅FM、帆灯读书会、知乎、凯叔讲故事、与国外科研机构合作等，推出新学期成长书单51Talk任健：打造在线青少年英语行业第一民族品牌！，增强客源人群粘性。”

在品牌升级的过程中，51Talk也在同时下沉二三线城市。 一方面儿童一对一英语在线外教，51Talk与二三线城市领先媒体合作，与少儿头部综艺合作，打造领先少儿英语教育品牌的公信力和认可度，占领孩子家长的亲子客厅时间，实现品牌的快速认知。 另一方面，通过构建“全场景流量”优势，从“社交、内容、娱乐”三大场景出发学英语，精准触达二三线108个城市的目标用户，实现产品与效率的一体化。 “51Talk打造的增量引擎是从‘全场景流量’出发，汇聚线上优势场景流量，触达核心受众。以‘微信、QQ、QQ空间’为代表的社交流量矩阵可以很好，它融合了结合教育行业口碑的特点，利用社交关系链更好地触达教育消费者和年轻人。” 任健说道。

任健始终强调，差异化是实现新增长的关键。 对于在线教育行业来说，一个面向大众的民族品牌将是最大的不同。 因此，对于51Talk来说，仅仅完成品牌升级、下沉二三线城市还不够。 更具成本效益的师资和领先的课程体系将完全促进这一点。

品牌升级后，51Talk选择聘请菲律宾外教作为主力教师。 借助中菲合作的政治红利，结合51Talk之星大赛，51Talk之星学员节目《天天向上》用流利的口语为菲律宾老师说话，打造多维超级话语——坊间流传“菲律宾老师都是好外教”。

事实上，菲律宾外教与欧美外教的优劣对比一直是业内争论不休的话题。 但拥有多年成人业务实战经验的51Talk坚信，对于中国孩子来说，菲律宾外教一定是一个性价比较高的选择。

“菲律宾外教不需要考虑时差，事实上，上课频次可以达到欧美外教的3-4倍。” 任健表示，这样一来，51Talk青少年学生每周可以学习四次，平均课时单价可以低至40元。 通过实现学生低成本、高频次的学习，51Talk的业务也更容易拓展到二三线城市。 当然，这种高性价比不仅仅针对用户。 菲律宾教师的人力成本远低于欧美外教。 对于51Talk来说，成本压力也大大减轻。

回归教育初衷

在外界看来，任健似乎有着不同寻常的市场洞察力。

在担任51Talk品牌营销高级副总裁的两年时间里，他看到了在线教育行业的趋势，准确理解了行业的痛点和51Talk自身的问题，重新定位了51Talk品牌，最终打造了51Talk在线青少年英语以三合一的营销理念打造全新的品牌形象。

凭借一系列的品牌营销动作，他也帮助51Talk取得了骄人的成绩：连续6个季度实现业绩增长目标，并帮助51Talk实现了成立以来外教1对1业务的首次正现金收入。 在第25届中国国际广告节中国广告长城颁奖典礼上，51Talk荣获年度品牌建设奖、年度整合营销奖、年度数字营销奖、传媒企业合作奖等五项大奖。 教育企业品牌营销获奖榜，成为在线教育领域最大赢家。

不过，在任健看来，更重要的是抓住教育行业的本质，回归教育的初衷。 “对于一家教育公司来说，除了业务本身，还取决于它的社会责任。不能因为这个行业被资本追捧，就盲目跟风。” 他认为，51Talk将教育资源传播到全国，让所有孩子不再需要去偏远地区。 学校的学习限制缓解了我国教育资源分布不均的本质问题。 就“让每个人都有与世界对话的能力”这句话来说，是51Talk的企业使命，也是51Talk每一位教育者的责任和担当。