在《哈佛商业评论》2018中国“新增长”创新30人评选中，51Talk品牌营销高级副总裁任建先生荣获“品牌力量创新人物”。
品牌创新是51Talk成长的动力：品牌重心由成人英语升级为青少年英语，定位更清晰，资源更集中。在此基础上，一方面通过品牌营销广告，不断输出“51Talk在线青少年英语”的品牌品类定位和“在线外教1对1”的产品理念，打造国家级品牌认知；另一方面，基于总统访菲期间《中菲联合声明》青少年外教一对一英语怎么说，两国国家层面对菲律宾外教的能力和资质给予肯定，围绕“菲律宾老师比外教更好”打造一系列菲教口碑营销，提升菲教正面形象，传播菲教相较于欧美外教的七大比较优势。
近年来，中国在线教育市场呈现爆发式增长。据艾媒咨询统计，在政策和资本的双重推动下，在线教育市场连续6年保持20%以上的增速，2017年市场规模达2810亿元，预计2018年市场规模将突破3000亿元，达到3480亿元。在线英语教育成为热门赛道，2013年至2018年，在线少儿英语赛道累计获得投融资超过90亿元，参与机构超过60家，几乎成为VC标配。
然而，在线教育行业在迎来巨大发展机遇的同时，也面临着获客难、效率低、品牌忠诚度低等痛点，制约着企业的高效增长。在51Talk品牌营销高级副总裁任剑看来，随着越来越多的品牌进入市场，同质化也在加剧，痛点的出现也是意料之中。因此，差异化是品牌成长的关键，只有在产品差异化的基础上，品牌才能牢牢占据用户心智。
任建指出，51Talk通过品牌创新实现产品差异化，具体分为三步：第一，创新升级品牌定位；第二，将品牌拓展到二三线城市；第三，选择性价比更高的菲律宾外教而非欧美外教。
51Talk品牌营销高级副总裁 任剑
在线教育行业增长困境
教育行业的特殊性决定了在线教育行业的发展是一个慢而稳的过程。“品牌和口碑已经逐渐成为行业的核心竞争力，品牌化和入口效应会不断加强，未来在线教育一定会向着中心化的趋势发展。”在任剑看来，目前的在线英语培训市场尤其需要一个面向大众消费者的全国性品牌。
“整个英语市场的发展大致可以分为三个阶段，第一阶段主要是传统英语教育以提高分数为主，那时候用户学英语是为了升学，考托福、雅思。第二阶段中国市场快速发展，一方面是人才输出，另一方面跨国公司开始在中国做生意，当外企快速发展的时候，会有很多成年人学英语需求。第三阶段，用户发现学英语是需要环境的，模拟语言环境的一对一教学方式出现了青少年外教一对一英语怎么说，为用户提供了更完整的沉浸式学习，这个阶段也是年轻人对英语需求爆发的时期。”
基于对市场需求的洞察，51Talk首创“一对一外教”模式，为英语学习营造语言环境，鼓励用户大胆开口说，弥补传统英语教育“哑巴英语”的不足。虽然这一模式如今已成为在线英语品牌的标配，但2011年对于中国整个在线教育行业来说，却是一个里程碑，促成了全国统一的在线英语教育市场逐渐形成，打破了过去线下教育区域化的传统。但目前的情况是，在线英语教育公司纷纷涌向一线城市抢占市场份额英语，价格“一对一北美外教”模式必然让品牌陷入高端用户的争夺，进一步加剧了获客难度。
另一方面，在消费升级、移动互联网流量下沉的背景下，二三线城市对于在线外教而言有着潜在的市场机会。51Talk若想实现新的增长，抓住不断增长的二三线市场，打造面向大众的民族品牌，似乎是水到渠成的事情。
但要实现这一点，51Talk首先必须焕然一新。任建意识到，直至2017年年底，51Talk在消费者眼中仍是一个成人英语品牌，同时经营成人业务、青少年业务、哈沃美国小学业务，导致内部品牌角力，一方面导致外部品牌和定位输出不清晰，用户认知失焦，市场投入两头争斗，无法形成集中冲击效应；另一方面，成人业务无法在全国范围内拓展。“学习是违背人性的，对于成年人来说，突破英语学习的压力和动力，一般只存在于一线城市，甚至只存在于一线城市中的前几名城市。”任建发现，与成人用户不同，青少年市场更容易在全国范围内拓展，“因为少儿英语学习需求是全国性的，有更大的市场增长空间。”
因此，51Talk亟待将品牌定位从成人英语品牌转向少儿及青少年英语，实现商业逻辑的转变。
品牌创新实现新增长
对于51Talk来说，2018年是新的探索之年，需要完成品牌升级、业务重构，聚焦青少年在线英语业务，突破行业增长困境。这对于在线教育来说，意味着一场营销战。过去，教育行业并没有一套清晰的营销方法论。
事实上，51Talk早在2017年就已试水。据任剑介绍，2017年8月，51Talk采取反向定位差异化营销策略，强调家庭教育和生活中被忽视的“爸爸”角色，并将代言人换成更贴近家庭、更注重育儿的“保姆奶爸”贾乃亮。这让51Talk在众多女明星代言的英语教育市场中脱颖而出，形成了相对差异化的品牌形象。
这只是品牌转型升级的第一步，在此基础上，任健带领团队通过多种营销策略，实现了品牌年轻化的全面升级与落地：比如，业务重心由成人英语业务转向青少年英语业务，启用全新VI系统等。同时，通过大面积硬性广告传播品牌声音，让新的品牌形象触达更多的目标客户。
在任建看来，新的品牌形象想要占领用户心智51Talk任建：打造在线少儿英语行业民族第一品牌！，扩量固然重要，但精准触达消费者更为关键，尤其在行业营销成本居高不下的情况下，更需要提升营销效率。针对教育行业营销挑战，任建有针对性地打造了扩量、增效、增势三大引擎，系统性地输出自身营销能力，帮助企业构建可持续增长的营销闭环，实现“质效并举”。
具体来说，51Talk借助热门IP提升品牌势能，精准渗透用户心智，例如《中餐厅》第二季的精准植入，为51Talk带来了爆发式的业务增长，巩固了其在少儿英语在线教育领域的领先地位。
另一方面，开展场景营销，精准锁定源头用户。据任建介绍英语培训，51Talk与各大精准广告平台合作，从数据体系中提取用户样本，借助大数据洞察技术进行用户画像分析。“教育行业对目标人群的要求非常精细化，通过构建三层人群洞察体系、多维度人群洞察和Lookalike拓展工具，实现产品受众快速拓展和高转化。”任建说，“我们发现51Talk用户是知识付费产品的主力军，所以在运营源头用户的时候，我们会将源头用户与知识付费场景绑定，进行联合营销。比如与喜马拉雅FM、范登读书会、知乎、凯叔讲故事、外语教学与研究出版社等合作，推出新学期成长书单，提升源头人群的黏性。”
在品牌升级过程中青少年外教一对一英语怎么说，51Talk也在向二三线城市下沉。一方面，51Talk联合二三线城市头部媒体、与头部少儿综艺节目联动，打造头部少儿英语教育品牌的公信力，占领孩子、家长及孩子客厅时间，实现品牌认知度的快速下沉。另一方面，通过构建“全场景流量”优势，从“社交、内容、娱乐”三大场景实现108个二三线城市目标用户的精准触达，实现品牌与效果的统一。 “51Talk打造的增量引擎从‘全场景流量’出发，汇聚线上优势场景的流量，实现核心群体的触达。以‘微信、QQ、QQ空间’为代表的社交流量矩阵，可以很好地融合教育行业‘重口碑’的特点，通过社交关系链更好地触达教育消费者和年轻人。”任建说。
任剑一直强调差异化是实现新增长的关键，对于在线教育行业来说，一个面向大众的全国性品牌才是最大的差异化，因此对于51Talk来说，仅仅完成品牌升级、下沉二三线城市是远远不够的，更高性价比的师资、领先的课程体系才完全可以实现。
品牌升级后，51Talk选用菲律宾外教作为主力教师，借助中菲合作政治红利，举办51Talk明星大赛，策划51Talk明星学员在《天天向上》秀出流利口语，为菲律宾教师代言，多维度打造“菲律宾老师就是好外教”超级口碑。
事实上，菲律宾外教与欧美外教的优劣势对比，一直是业内不断争论的话题，但拥有多年成人业务实战经验的51Talk坚信，对于中国孩子来说，菲律宾外教一定是性价比高的选择。
“菲律宾外教上课不用考虑时差问题，上课频率实际上可以是欧美外教的3-4倍。”任建说，这样一来，51Talk的小学员每周就能学习四次，平均一节课的课时费可以低至40元。通过让学员以低价、高频率学习，51Talk的业务也能更容易地拓展到二三线城市。当然青少年外教一对一英语怎么说，这种高性价比不只是针对用户，菲律宾外教的人力成本远低于外教，这为51Talk大大减轻了成本压力。
回归教育初衷
在外人看来，任健似乎拥有非凡的市场洞察力。
在担任51Talk品牌营销高级副总裁的两年时间里学英语，他洞察在线教育行业趋势，精准洞察行业痛点和51Talk自身问题，对51Talk品牌进行重新定位，最终以三位一体的营销理念为51Talk少儿英语在线教育树立了全新的品牌形象。
通过一系列的品牌营销动作，他也帮助51Talk取得了令人瞩目的成绩：连续六个季度达成业绩增长目标，助力51Talk1对1外教业务实现成立以来首次现金正收入。在第25届中国国际广告节中国广告长城奖颁奖典礼上，51Talk斩获年度品牌建设奖、年度整合营销奖、年度数字营销奖、媒企合作奖等五项大奖，再次刷新在线教育企业品牌营销奖项榜单，成为在线教育领域最大赢家。
不过，在任健看来，更重要的是把握教育行业的本质，回归教育的初心。“一个教育企业除了业务本身，还要看它所承担的社会责任，不能因为行业被资本追逐，就盲目跟风。”他认为，51Talk将把教育资源铺满全国，让所有孩子不再有地域学习限制，缓解中国教育资源分布不均衡的根本问题。至于“让每个人都拥有沟通世界的能力”，这是51Talk的企业使命，更是51Talk每一位教育人的责任和承诺。