中国人的生命十分危急。

“一年级是学习习惯的养成，二年级是基础知识的积累，三年级是阅读和写作能力的掌握……”

瞄准这一“关键”现象，抖音电商某个赛道正在蓬勃发展。

据抖音妈妈了解，图书教育品牌豆瓣酱在抖音平台近30天销售额突破5000万，最高单日销售额近千万。但豆瓣酱的产品均价仅为50元左右。均价低的图书产品如何带动高销量？

本文将从产品、网红、内容三个角度，分析豆瓣酱如何利用网红营销获得千万级GMV。

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瞄准小学生，深入了解他们的需求

在抖音图书教育赛道，上榜品牌侧重点各有不同，主打学习机，晨光文具主打文具，豆瓣酱主打针对3-12岁儿童特别是小学生的教具，客单价在50元左右。

由于教育行业的特殊性，豆瓣酱产品的使用者和购买者是不一样的，使用者是小学生学英语推荐哪一个老师，但购买者是家长。

据灿妈妈介绍，豆瓣酱的购买人群以30-40岁的女性为主，她们居住在广东、山东、江苏等受教育程度较高的省份。

▲图片来自蝉妈妈

这部分人群刚好与3-12岁儿童家长年龄段相匹配，他们非常重视孩子的教育学英语，对互联网的接受度较高，更愿意通过网络推广、购买儿童教具。

因此，豆瓣酱根据孩子和家长对“好成绩”的需求，推出了各类针对性的教具：

1、课堂笔记帮助孩子全面掌握课堂上的知识。比如豆瓣酱推出的《1-6年级课堂笔记解读》英语培训，今年在抖音上已经卖出了25万到50万本，销售额在1000万到2500万之间。

2、专项训练帮助孩子巩固知识、弥补空白。例如豆瓣酱推出的《小学英语专项训练》，今年在抖音上已售出75万至100万册，实现2500万至5000万的销售额。

3、课外读物帮助孩子取得更好的学习成绩。例如豆瓣酱推出的《小学课外经典阅读》，今年在抖音上已经卖出了75万至100万本，销售额在2500万至5000万之间。

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线上分发，快速触达用户

过去学英语推荐哪一个老师，学生都是到学校附近的书店购买教具，如果学校有推荐就还好，但如果学校没有推荐，家长就只能盲目购买，无法判断哪种产品更有效。

内容电商流行后，家长可以通过网红的传播，更快地了解和购买商品。

凭借此种方式，豆瓣酱在抖音上与大量网红合作，今年以来已与近9000名网红合作，相关直播超过3500场、相关视频超过5600条，大规模渗透抖音。

据灿妈妈介绍某针对小学生的品牌，卖几十元产品，月入5000万！，豆瓣酱在抖音上合作的网红结构呈金字塔形，中下层的小网红占绝对比例。

从专家类型上看，豆瓣酱主要与两类专家合作。

1. 教育专家

该类网红经验丰富，多为教师出身，如李老师教语文（粉丝29万）、花花老师讲学习（粉丝523万）、大方老师（粉丝16.7万）、方菲老师（粉丝885万）、新东方直播间（粉丝561万）、余晖星星（粉丝2329万），其中不乏头部网红，通过与头部网红合作，可以提升用户对产品的信任度学英语推荐哪一个老师，实现产品破圈。

2. 育儿专家

这种类型的影响者通常是以孩子或母亲的形象为中心来塑造的。

儿童账号通过展现日常生活、有趣的学习经历等，打造儿童IP，如童童学习日记（粉丝24万）、小宝宝（粉丝9万）、米小睿（粉丝19万）、小复兴（粉丝9万）等。

妈妈们的账号则聚焦育儿日常，如小毅的妈妈（粉丝25万）、文文的妈妈（粉丝55万）、小优照顾孩子（粉丝10万）。

两个账号都在展示妈妈们的育儿理念，很容易吸引到类似的群体。这是因为账号背后的妈妈们都亲身经历过育儿过程学英语推荐哪一个老师，而且更愿意与用户聊天。

作为一名同样是妈妈的用户，我自然愿意关注这样的账号，交流育儿经验，看看“人家的孩子”是怎么学的。

此外，每年寒暑假、开学季是教具销售的高峰，在这些关键时间点，豆瓣酱也会联合更多专家，牢牢把握需求，撬动增长。

03

完善模板并快速创建

当网红画像清晰，能够触达目标用户的时候，什么样的内容能够打动用户呢？

豆瓣酱采用“短、频、快”的方式，通过与大量尾部网红合作、高频率发布短视频内容，验证并提炼爆款内容的框架和素材风格，并作为后续分发/网红合作的模板，反复投放到市场。

▲“短尾快频率”方法示意图

分析豆瓣酱一年来的热门视频，我们发现一个共同的模板：提出一个问题+提供一个解决方案。

以教中文的李老师为例，他于2024年4月26日发布了一则视频：

“孩子学不好语文，不是因为他笨，而是因为没人告诉他，三年级之前，吃透这六本书是至关重要的。”

“第一本是成语训练册，每天训练半个小时，孩子就能说一口流利的英语了。第二本是多音字训练册，可以让孩子认识更多的字，学习更多的生僻字。第三本是同义词反义词训练册，这是考试必考的科目，积累得越多，考试时犯的错误就越少……”

“学完这六本书，我的阅读和写作能力会提高，我的语文成绩也会更好。”

结合视频片段的教具和儿歌作为背景音乐，这段视频卖出了1万到2.5万本《单词积累手册》，取得了100万到250万的销量。

“短尾、频频、快”方法的关键是找到适合品牌的热门素材。

对于其他品牌来说，如何找到自己的高销量模板？

婵圈圈的合作监测功能，可帮你细化爆款产品框架，拓展海量短视频艺人资源，并跟踪艺人的产出与效果。

通过合作视频监控，可直达主播抖音作品链接，直观统计已下单主播成交金额、具体销量数据，快速把握爆款商品，自动快速抄单，拓展营销。

▲禅泉泉截图

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概括

教辅并不是一个新赛道，但可以借助抖音网红营销，不断刷新销量。

豆瓣酱的网红营销秘诀是找准细分领域，把握机会，利用抖音进行分发，大量与网红合作，打造爆红模板，大规模复制应用英语培训，从而不断提升销量。

当一个品牌不知道下一步该做什么时，不妨看看其他品牌是如何进行影响力营销的，以及他们的同行是如何做的。