你是否注意到，2019年之前，启蒙教育市场是初创公司的混战，但今年却成了大公司的“斗兽场”。

6月以来，单日浏览量过千万已成为启蒙行业常态。在竞价信息流系统中，启蒙赛道49元试听课的引导成本最高峰时达到千元以上。去年同期，89元试听课的线索均价仅为200元左右。

铅成本上涨的根本原因在于，过去六个月内太多巨头涌入启蒙赛道，开始在市场上花钱。

2019年底，好未来推出启蒙AI课程《猴子英语》，随后上线思维类、中文类；

2020年3月，字节跳动推出“瓜瓜龙英语”，随后推出“瓜瓜龙思维”；

同时，作业帮推出“鸭子英语”和“鸭子写作”；

5月，腾讯旗下《ABCmouse》宣布升级为C系《快乐老鼠英语》；

6月，跟谁学孵化的全学科平台“小枣启蒙”上线；

吸引各大公司进军启蒙领域的原因或许都是一样的：猿辅导的“斑马AI课程”2019年的增速太猛了。因为除了快乐鼠标之外，上述所有产品在学龄覆盖范围、产品形态、课程模式、客单价等方面都与斑马AI课程至少有50%的重叠。

增长速度有多快？一位投资人向36氪回忆，“去年，斑马技术每季度增长一倍，9月份单月突破1亿元。”截至今年3月，斑马AI课程月收入已达到3亿元。

斑马在水下奔跑。同时，由于去年K12企业将火力集中在网校上，不少企业暂时放松了对启蒙赛道的警惕。但去年11月，有消息称斑马月营收突破1亿后，赛道上的启蒙机会从水下转向明面。

在接下来的六个月里，几乎所有处于风口浪尖的教育头部企业、互联网巨头和明星创业公司都瞄准了启蒙蛋糕。

巨头们下了大注，宁愿买错也不愿放手。

入口处的修行者最先感受到了这场来势汹汹的悟道之战。

两周前，一位业内人士向36氪透露：“去年6月，奇门品牌全行业抖音单日投放量在200万左右；而今年6月瓜瓜龙英语是一对一外教吗，光开鼠标的一款产品单日峰值已达到近千万；斑马和猴子的单日销量都达到了几百万。”

“信息流是一个动态的竞价系统，也就是说，大家一起竞争，出价最高者获胜。所以当每天投入几千万的信息流广告时，结果是去年年中的200块钱小班的导购价格是89元，现在已经涨到了49元，一节课的导购价格可以突破千元。”一位教育公司营销经理告诉36氪。

而且即使已经到了越投越亏的地步，也没有人愿意停下来。

“腾讯、今日头条的信息流广告是教育企业获得体量的大渠道，自己运营流量和分发并没有那么贵瓜瓜龙英语是一对一外教吗英语，但体量慢。但大家都在争夺规模，巨头中谁会选择在这里慢慢磨出1000万而不是5亿的信息流收入？”启蒙教育公司创始人说道。

一家教育上市公司的CTO总结道：“对于巨头来说，这叫花钱买机会。花一点钱没关系，但他不能失去这个机会。机会是可以买的东西。”你宁愿相信它们存在，一旦有人开始利用它们，公司就必须跟进并尝试，因为一旦这条赛道成为真正的机会，错过它将是致命的。”

入职后教育的头条新闻是“中期失利，长远志向”。字节跳动教育业务负责人陈琳在演讲中表示，“未来三年教育业务不会考虑盈利”。一位接触今日头条的业内人士告诉36氪：“一季度前后，今日头条教育今年的亏损红线是30亿。”

到了6月，仅“瓜瓜龙”业务的预算就已升至20亿以上。从入场姿势来看、今日头条、腾讯大战，启蒙教育成斗兽场，瓜瓜龙确实做到了“急速入场”。

“这根本不是初创公司的玩法，新产品正常的运营策略是先测试最优的交付模式，比如投入9元还是49元，服务周期多长；一切都优化后再发布音量。”一位人士说道。接近瓜瓜龙的修炼者告诉36氪。

“瓜瓜龙根本不想等待，他们的策略是所有路径一起投入，在增加体量的同时调整模型。”

一位社交电商从业者向36氪证实了这一点。正常的社交电商上线需要预热一到两周：先找宝妈内部测试产品，同期找一些老师或名人在明星社区讲课，然后选择优质内部测试反馈给大家，一步步推进 让大家先了解品牌，这样才能在后期实现良好的转化。

“但是瓜瓜龙不是这样的，他们今天一开始就来找我，说我明天就推出这个产品，他们前面的步骤没有跑，人们不了解他们的品牌，所以第一批的转化是比较差，后来慢慢跑了一点。”

不仅仅是送货。品牌方面，瓜瓜龙透露，自上线以来，已与芒果TV合作了4档综艺节目，其中不乏《乘风破浪的姐姐》、《快乐大本营》等多部精品节目。一位接近芒果TV的商家告诉36氪，单个“乘风破浪的姐姐们”的合作伙伴折算后成本在2000万左右；跟湖南卫视打包可能会更便宜，但是这四层也比较大。成本从1000万到1亿不等。

当一个行业开始频繁点名综艺、电视剧来争夺品牌时，往往意味着效果投放不再有任何红利，已经成为一片红海。这种命名一方面是用最快的方式“帮助品牌知名度”，同时也是利用大量的广告来提高进入门槛，阻挡竞争对手。

战略要塞

启蒙运动为何成为兵家必争之地？

一方面，各个启蒙品牌的投资水平已经突破了每天千万级别。

另一方面，一些去年在网校业务上停滞不前的公司今年却出人意料地加入了竞争，比如腾讯的快乐老鼠。一位教育行业投资人告诉36氪，“快乐鼠已经准备了超过10亿的应对措施。”

一位市场从业者告诉36氪，为了应对6月份千万级的信息流投放学英语，腾讯很少在6月份投放超过1000万个关注点——在此之前，腾讯几乎没有做过线下投放。与此同时，快乐老鼠还拿出了更昂贵的获客计划。 49元的吸引力课程中，除了课程和教具盒外，还额外赠送了一支“点击笔”——尽管这个方案被敲诈的风险非常高。因为“盒子+点读笔”的价格已经远远超过49元。

大家热衷入市的原因有三个：“市场需求得到验证”、“启动速度快”、“战略进入”。

我们先回顾一下斑马的发展历程。 2017年11月，“斑马英语”App上线。经过近两年的运营，斑马技术月收入突破1亿。目前，斑马AI课程月收入在4亿左右。

当一个新的模式在市场上持续增长时，首先要验证的是市场需求是否真实且足够大，解决方案是否满足需求。

一位教育从业者谈到这个市场的增长情况时表示：“大学在2000年左右开始扩招，因此受过高等教育的大学生家长数量将会不断增加。从2015年开始，大学生家长的孩子将进入学前班。”大规模的舞台，因为接受了高等教育之后，自然会更加注重教育，但市场确实比大家想象的要大。”

“这个数字还不够令人兴奋吗，一年能贡献4-50亿的收入？更何况这个行业还处于快速增长期。”一位教育投资人询问36氪。

同时，启蒙轨道的启动速度也更快。

与K12相比，启蒙赛道最大的优势就是不存在“招生淡旺季”问题。

“以网校为例，各学校采取夏秋季、春冬季报考的策略，每年只有夏、冬两个学期才能招收大量学生，而寒假又太短。70一年的招生是在暑假期间完成的，如果招不到学生，一年之内就办不到。”

启蒙运动不存在招生季问题。全年 12 个月中的每个月都有报名和配额。 “启蒙网校和K12网校在获客方面最大的区别在于，它真的可以365天上线，计算一下ROI，投入的钱很快就能收回来。而且，因为它可以长期上线、运营、服务。时间长了，竞争就会更加激烈，所以行业迭代的速度也会更快。”红点中国投资人朱宇杰告诉36氪。

除了验证市场、做大体量之外，启蒙对于教育企业来说是一个入门级的“战略堡垒”，这个入口从单一的“英语”科目变成了一个“平台”：集英语、思维、学习于一体。语文合一，未来甚至有可能扩展到同年龄段的艺术、音乐、科学等素质。

这个入口有两个意义。首先，用户从小年龄进入瓜瓜龙英语是一对一外教吗，在产品优质、货源充足的前提下会不断学习。

其次，可以在2600元课程的基础上推出更多业务：拓展学习品类，或者推出一对一英语等高价产品。拓展业务意味着在固定的获客成本下，公司可以利用综合服务来提高客单价和毛利润。

品类的拓展从各品牌的布局就可以看出：大多数启蒙品牌至少推出了两个题材。斑马有三科，猴子有三科，瓜瓜龙有英语和思维两科；鸭鸭有英语和写作两门科目。至于高客业务尝试，比如今年年初，斑马小规模测试了“1对1外教”英语业务。

拓展业务也是现在所有企业必须迈出的一步。其中一个重要原因是，除了绘本产品80%的复购率外，单价2600元的启蒙课程“逐年、逐科”的复购率集中在50%左右，最高的还不到50%。超过65%。这意味着用户的平均生命周期只有一年半到两年。

启蒙平台生命周期短的原因可能是单一的产品模式无法满足启蒙平台所有年龄段的人群，需要更加多元化的产品来满足不同人群、不同年龄段的需求。

“孩子成长得很快，大脑发育、思维能力、注意力、被吸引的方式每年都不一样。以英语为例，0-2岁的孩子可以听英文歌曲来磨耳朵；开始从2岁开始就可以考虑使用互动教育产品、阅读绘本；6岁左右，孩子已经有了英语基础，有了表达的需求，这个时候家长可以多做口语训练。 '教育心态会更加“他们追求的是功利主义，他们可能想要更严肃的教育形式，对结果有更高的要求。”班育创始人黄河告诉36氪。

创新者不会失望

启蒙战争才刚刚开始，初创公司都有差异化的应对计划。

去年，早期创业公司中增速最快、目前估值超过2亿美元的“妙明”成为中文类的领头羊。也开始扩张战略，目前月收入近亿；

“星火思维”筹备已久的“小星火AI课程”于今年年初上线；一位社交电商产品评论家评价小火花为“启蒙数学第一”，因为它有严格的教学体系，而且盒子里的教具都可以在课堂上使用，这是难得的；

绘本行业领先品牌“伴语”还拥有英语绘本、AI课堂、1对1等业务，旨在覆盖0-14岁英语教育全周期；

“叮咚课堂”、“宝宝玩英语”、“鲍比英语”、“杜比英语”等品牌也正在利用不同形式的产品不断教育用户；

初创公司各有自己的模式，而大公司更喜欢选择经过验证的AI课程解决方案。在同质化竞争中，运营效率变得越来越重要。

小班模式方面，启蒙轨道新增了29.9元的小班、78元的双学科体验以及3个月的原价班级计划。 App中首次出现“0元体验课”入口：在斑马AI课、小枣启蒙首页，“0元体验课”入口覆盖了之前“49元体验课”的位置“小班。在这个入口下瓜瓜龙英语是一对一外教吗，用户可以免费领取一堂课。

在用户端，明显的变革直接体现在试课效率上：用户等待上课的时间从去年的半个月缩短到今年的一周。

一位社交电商公司的教育产品选品官向36氪回忆：“去年的低价试课要求大部分机构至少需要一周时间才能开始。有些机构承接能力有限，需要半个月的时间。每月只能分批开课；有时候，网课已经开始了，教具箱还没有送到你家。”

今年，最短开课周期已缩短至一周内，箱体基本可在3天内送达。有些品牌甚至会使用京东的物流系统来运送箱子，以便第二天就能送达。

当各大厂商共同推出课程、课程数量“爆满”时，用户的选择越多，等待课程开始的耐心就越少。越需要降低试课门槛，尽早体验课程，提高转化率。

转化率是所有教育公司的生命线，也将是这场启蒙战争难以为继的根本原因。

即使牌桌上的各大玩家都财力足够雄厚，但从目前各玩家的投放策略和转化率来看，在“获客就意味着赔钱”的前提下，没有人能够实现这种自杀式的获客。一家人还能维持多久？因为雪球滚得越大，内伤就越严重。

一位教育公司的营销经理帮36氪算了一笔账：“启蒙产品的一般单价在2000到2600之间。目前，49元试听课行业转化率最高为15%，最低则低至6%。我们按照最大15%来计算。单价2000元以上的产品，可接受的线索上限为300元。”

但事实上，49元的平均铅价格已经在800元左右，这并不是一个令人印象深刻的转化率。这是天价的获客成本。同时，这些新进入的公司没有足够大的用户基础来进行推荐，无法帮助他们降低平均获客成本。

没有人能够长期接受这种损失，哪怕是头条新闻。我们以20亿的预算为前提。即使今年4月至12月底每天上线，瓜瓜龙每日可用投放额度为800万个；事实上，瓜瓜龙目前日发货量不超过200万条。

在这场启蒙之战中，最精彩的并不是各家公司的进攻和反攻策略。相反，在去年激烈的网校大战中，很多人认为这是在线教育的“最后的平台机会”英语培训，因此各所学校都想方设法打造网校。而一年后的夏天，启蒙赛道的机会被验证后，就成为了另一个巨头想要抓住的机会。

创新始终在持续。当创新被市场验证真实时，创新者自然会享受到红利；但在得到证实之前，创新者往往心存疑虑。这种质疑来自于你的模式是“反主流”的。人们会问“为什么你和别人不一样？”能够承担这种质疑、不断创新、不断发展的公司将永远等待着他们的成功。