文｜刺猬公社

在社交媒体和电子游戏的浪潮中，一款教育软件悄然走红。可爱又调皮的吉祥物“多儿”，加上游戏式的语言课程，这款名为“Duolingo”的学习软件，在全球拥有9760万月活跃用户。

在多巴胺狂潮时代，要求用户退出各类娱乐软件的“舒适区”，全身心投入艰苦的学习过程，是极其不人道的。去年 4 月，Duolingo 创始人 Luis von Ahn 在一次 TED 演讲中解释了自己的理解：“试图用智能手机提供教育，就像期待人们吃西兰花——但在西兰花旁边，你却放上了有史以来最美味的甜点。”

传统教育软件解决这个问题的方法是“把甜点从桌子上拿走”——番茄钟、强制机器锁定和无娱乐的学习机。程序员们努力创造了各种机制来将学习软件与娱乐软件区分开来。

然而，Duolingo 采取了不同的方法英语，试图“让西兰花的味道更像甜点”——它“使用与 Instagram、TikTok 或手机游戏等应用程序相同的心理技巧”，试图让学习变得有趣。

当游戏化过程融入学习中，学习者真的会接受吗？人们真的能在这个过程中学到新的东西吗？游戏化学习是否为“寓教于乐”提供了一种新的可能性？

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一个普通的早晨，田小明在床边打开手机。桌面小插件里，Duolingo的吉祥物“朵儿”懒洋洋地躺在蓝色背景上卖萌：“怎么不打卡？你坏啊！”下午的时候，插件图标变成了粉色，朵儿开始撒娇，“快来学一个~”如果晚上小明还是没打卡，插件图标就会变成红色，朵儿就会惊恐地尖叫——“没时间了！”与此同时，另一个角色“扎杰”也开始在手机短信里“调侃”：是我扎杰，你练过英语吗？哼，我就知道！朵儿以为你好帅啊！

“当图标变成红色的时候，我就觉得我非学不可了。一节Duolingo课程很短，基本上我上下班路上就能学完。”Duolingo连胜天数达到226天的小明告诉刺猬公社，“有一次我去乌兰察布玩，好朋友在附近拍照，我就选了一节Duolingo课程。朋友觉得很好玩，就把我的打卡和火山合照拍了下来。”

从田小明不愿打破的连胜纪录，到任务、勋章、排名体系，再到卡通人物、电子音效、震动反馈，Duolingo用一整套游戏机制来留住用户的心。

用户每答对一题，就会收到一声热情的“Great!”和卡通人物的动画鼓励；如果用户答对了5题，朵儿就会从屏幕下方飞起来，庆祝你“连答5题！”；如果用户学到了10个新单词，朵儿就会从屏幕一旁探出头说“学到了10个新单词！”；完成一节课后学英语app推荐，连胜会持续一天，但还有日常任务等着你完成；完成3个日常任务后，Duolingo会赠送你一个15分钟经验翻倍的小道具，助你乘风破浪，勇攀经​​验榜首。

“站在用户的角度，我能理解Duolingo在恰当的时机赠送经验值，希望你能多学两节课。”早早识破Duolingo“猫腻”的陆娜，依然每天用完双倍经验值时间，完成任务，保持排名。最“勤奋”的一天，为了完成任务学英语app推荐，提升排名，她在Duolingo收获了一千多点经验值。在普通经验模式下，这意味着她需要完成约67节课。

有游戏的地方就有捷径。

为了保住排名，田小明有自己的绝招：“其实排名是根据周一开始学习的时间自动生成的。最开始我早上七八点打开Duolingo，这个群里大家都经验丰富，如果想保住排名，就得多学点东西。后来我发现，如果我12点左右进群，这个时候打开排名，大家的经验都在20左右，我就能轻松超越他们。”

田小明是一位凭直觉发现一些“攻略”的玩家。在社交媒体上，真正的“大佬们”都在系统生成可复制的玩法：按时间使用双倍经验道具，直奔经验最高的复习题；虽然都是复习，但不能乱选，只做那些能在最短时间内获得最多经验的关卡；当然，也要避免周一早上生成的“翻滚王榜”。

Duolingo 排名系统（来源：Duolingo Wiki）

勤奋地对比攻略和去 Duolingo 刷排行榜、勤奋地玩游戏冲高等级有什么区别呢？Duolingo 的好处在于，它给人提供了一种“意义”感，一种“今天就学”的舒适感。

正如刘易斯在TED演讲中所说：“当你学习时，你会获得意义......一个教育产品的吸引力只能达到TikTok的80%或90%，因为剩下的部分是由人们的内在动机提供的。”

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从幼儿园老师颁发的小红花，到挂在学校最显眼处的“荣誉榜”，再到每个自律软件里的签到、排名、勋章系统，它们显然都运用了同一种机制——游戏化可以提高学习者的参与率，这早已是人性的公开密码。

Duolingo 向我们展示了“更好的游戏机制”背后的巨大潜力。它通过自身的版本迭代讲述了一个关于成长的故事。这个故事之所以引人入胜，是因为游戏化可以通过少量的改变，让一个成熟的产品迎来快速增长的“第二春”。

Duolingo 前 CPO Jorge Mazal 在 Lenny's Newsletter 中表示：“到 2018 年中，Duolingo 的日活跃用户增长率已经下降到每年个位数游戏+学习，Duolingo 每月 9760 万活跃用户的秘密，考虑到之前爆发式的增长，这对我们来说是个大问题。”在吸引新用户和促进激活这两个计划中，Duolingo 团队曾尝试复制 Uber 的推荐计划，通过赠送会员资格来鼓励用户带来新用户，但这一尝试只让他们的用户基数增加了 3%。

吸引新用户没有奏效，Duolingo 转向了促进激活。这个方向看起来更有前景，因为当时“与顶级数字游戏相比，Duolingo 的用户留存率不够高……游戏化还无法发挥出最大的威力。”因此，Duolingo 团队开始努力“让它变得更好玩”和“让它变得更简单”。2019 年，Duolingo 在连胜方面进行了迭代，用户只需要完成一节简单的课程就能维持连胜；

随后，Duolingo 艺术总监 Greg Hartman 受到对塞尔达角色的喜爱启发学英语app推荐，与团队一起设计了一系列角色，为他们添加了一些奇怪的特征，让用户就像玩游戏一样与 Duolingo 角色建立起深厚的情感联系。

2022年，Duolingo对整个软件的学习路径进行了升级，这次升级让学习从需要自我规划的过程变成了单一路径的过程，这个简单的改变让Duolingo的语言课程拥有了一条简洁的路径，学习者只要按照既定的路线走，就能到达简单而明确的成就节点。

截至2022财年第四季度，Duolingo的日活跃用户同比增长62%，月活跃用户增长43%。根据George的统计，排行榜功能上线后，用户整体学习时长增长了17%，每周五天学习时间至少为1小时的用户增长了2倍，目前用户留存率也有了统计上的大幅提升。在连胜的设计上，简单的通知、动画、日历视图、连胜冻结道具和连胜奖励都大大提高了用户留存率。

他还在2023年公开宣布，游戏化加上产品和营销方面的其他几项努力，帮助Duolingo在2018年至2022年间将其每日活跃用户增加了4.5倍。强劲的用户增长推动了Duolingo在2021年上市。除了游戏化之外，2018年至2022年之间的新冠疫情也为这款家庭语言学习工具创造了新的增长点。

以第四季度数据为例，Duolingo的月活跃用户量自2016年开始就一直缓慢增长，2019年之后这一速度明显提升；2023年，游戏化内容结合生成式AI、社交媒体营销、家庭订阅系统等创新，让Duolingo的月活跃用户量增长至历史新高。

活跃用户不愿意在课程中花太多时间在广告上，而是需要更多的道具和福利来帮助自己获得经验等福利，所以需要注册成为会员。

自2021年以来，Duolingo的会员订阅收入占其总收入的70%以上，会员订阅收入的绝对值也一直在增长，到2024年第一财季，这一数值是三年前的三倍多。

此外，疫情导致雅思、托福等语言测试的线下考点关闭，也为 Duolingo 的线上语言测试提供了发展空间。用户即使不为 Duolingo 支付一分钱，也能学习全部课程内容。用创始人 Louis 的话来说，这种付费机制是“一种小规模的财富再分配形式。我们本质上是让富人为所有人的教育买单。所以我喜欢它。”

该数据为当前实际收入。

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尽管取得了令人瞩目的商业成功，但我们还是要问：Duolingo 作为一款学习软件真的有效吗？为了更好玩，为了商业发展，Duolingo 的机制在教育方面有一些明显的劣势：课时短，内容有限；为了让用户快速获得成就感，很多语言并没有系统的词汇和语法讲解；简单学习中为了保证记忆学英语，存在大量重复内容学英语app推荐，用户可能一遍又一遍地只学到几个单词；为了保持重复的课程设计，同时保证员工效率，一些例子依赖 AI 生成，有些材料非常生硬。

知乎问题“Duolingo好用吗？”有125条回答，大部分用户认为这款软件在帮助系统性语言学习方面并没有什么优势。一位匿名用户评论道：“用了半个多月，感觉这款APP就是个辅助学习的游戏软件，不能用于真正的学习。”既然不是最高效的解决方案，为什么用户会选择留下来呢？

田小明在波兰交流时，发现了一件很有意思的事：“有一天我起得很早去上课，其他宿舍的阿姨可能都在休息，但我却看到一位阿姨坐在沙发上，用Duolingo学英语。”在旧金山交流时，我和当地的流浪汉下街头象棋，他们还用在Duolingo上学到的中文跟我说“你好，你好”。Duolingo约有3.99亿用户，以英语为第一语言；美国是Duolingo用户最多的国家，约占全球总用户数的25.07%。

与中国人学习英语不同，Duolingo 所瞄准的人群中，很大一部分并没有学习语言的需求，而只是把学习语言当成一种爱好。当你想把语言学习当成日常消遣时，还有什么软件比像游戏一样的 Duolingo 更适合呢？选择 Duolingo 作为本科毕业论文研究课题的陆娜认为，“Duolingo 是我目前见过的最好、最适合初学者的语言软件。它的课程设计不是很应试，但有兴趣的学习者可以很快捕捉到其中的乐趣。”

它的进度自适应性很强，能相对匹配你的初始水平。“如果你想学习一些有趣的小众语言或方言，Duolingo 几乎是你最容易接触到系统课程的地方。在 Duolingo 上，一个英语用户不仅可以学习粤语、海地法语等方言变体，还可以学习夏威夷语、纳瓦霍语、威尔士语等小众濒危语言，甚至《星际迷航》《权力的游戏》等奇幻世界中的虚构语言。”

Duolingo 提供的部分少数民族语言课程

甚至那些需要系统学习一门语言的人，也可能把Duolingo当成“饭前甜点”，与其他软件配合使用，形成“组合打卡”。2022年底，Luna决定去日本留学，也就是从那时候开始用Duolingo学日语。“我觉得它是一个让你接受系统学习的机会，而不是完全把它当成系统学习的工具。我觉得它的课程难度和课程进度都不符合（系统学习的要求）。”作为辅助软件，Duolingo在她学习日语的过程中充当了一块香饽饽——它有非常即时的反馈系统，让她充满“今天学到了”的成就感，从而保持持续的语言学习热情。今天打卡后，她还会给朋友发朵儿表情包，用来“追踪”对方的打卡进度。

Duolingo软件之外的内容生态也在为学习者带来社交欢乐。由于Duolingo是全球最大的语言学习软件，提供43种语言的课程，覆盖194个国家，因此其提供的社交价值往往是全球性的。当你用从Duolingo学到的句子和外国人磕磕绊绊地社交时，他可能也会用从Duolingo学到的中文和你磕磕绊绊地社交。和来自其他国家的学习者成为朋友后，你还可能聊起那只一统全球的小绿鸟——它时而患上花粉症，时而上演街头追杀人类的戏剧，时而被人类做成肯德基的炸鸡“反杀”，时而变身日本街头的暴君BOSS……

把 Duolingo 拿来在不同的邻国使用，用在 Duolingo 学到的语言跟其他国家的 Duolingo 用户聊天英语，聊天内容就是 Duolingo 社交媒体上花哨的学习鼓励，最后变成互相催促去 Duolingo 打卡。

同样的世界，同样与 Duolingo 相爱相杀。在这个诡异的学习闭环中，用户或许真的学到了一些东西；但从学习和社交中获得的快乐和意义感，才是 Duolingo 用户的“终极秘诀”。

参考：

1. Luis von Ahn，《如何让学习像社交媒体一样令人上瘾》，Hartman，《塑造性格：角色阵容如何帮助你学习一门语言》，Mazal，《Duolingo 如何重新激发用户增长》，

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