作者 | 华菁证券研究所 白洋
报告将就以下问题展开探讨：
K12 的市场概况和规模？教培行业的基础分析框架？
线下教培模式和区域性扩张？
线上线下新的结合点？
教育领域现已成为、并将持续成为一块巨大的市场，私营教育产业的规模已突破万亿大关。在众多细分市场中，K12教育和职业教育占据着主导地位，尤其是K12教育，它多年来保持着迅猛的增长势头，且目前并未显现出放缓的迹象。
教育服务的非标准化特性、教育资源的地域性分布以及较低的行业准入门槛一对一外教国内研究现状，共同作用使得市场长期处于高度分散状态。特别是在本报告所聚焦的K12课外教育培训领域，我们估算出行业内的两大领军企业——新东方和好未来——的市场份额均不超过1.4%。
在庞大的市场规模和较低的市场集中度背景下，加之新技术的推动和新模式的变革，K12课外教育培训领域的创新举措始终充满活力，跃跃欲试。创业公司通过工具、O2O、直播等多种方式进入市场，面对线下巨头的反击，他们在私播课和双师课的辅助下展开竞争。在这样的复杂环境中，我们构建了一个针对K12课外教培的综合分析框架——一个成功的公司不仅要注重结果，给予学生科学的指导以提升成绩，还要关注过程，通过监督或激励来增强学生的体验，从而实现提供高品质教学服务的目标。
K12教育领域之所以低集中度，是因为众多线下中小工作室和个体户的广泛存在且具备竞争力，然而从机构间竞争的角度来看，市场正逐渐展现出集中度上升的趋势；同时，随着线上化的推进，个体户的数量有望减少，这将有助于显著提高市场的集中度。我们预测，未来将涌现出市场份额达到15%的K12教育机构，无论是现有的行业巨头还是通过采用新方法、新技术崭露头角的新兴力量，均具备成为这一比例市场占有者的潜力。
一、市场概况
K12，亦称幼儿园至十二年级，涵盖了从幼儿园到高三的整个学习过程，这一阶段在国际上被广泛认为是基础教育的重要组成部分。在我国，K12这一概念通常特指涵盖小学、初中以及高中在内的中小学教育阶段。
1、教育最底层的驱动力缘于社会阶层固化带来的焦虑感
近期，关于教育的热门话题集中在“焦虑感”上。在快速发展的社会阶段，许多所谓的“中产阶级”家庭普遍认同，读书在他们改善生活过程中扮演着至关重要的角色。同时，他们实际上也没有更多的“硬遗产”可以传承给下一代。面对日益固化的社会阶层，为了孩子未来能够实现阶层跃升（或者至少保持不下降），他们必须不断超越他人，学习的内容要多、快、好。
2、两大事件奠定 K12 课外辅导的地位
首先，20世纪末的高校大规模扩招使得中等水平的学生通过努力也有机会进入大学，这一政策迅速引发了课外辅导的需求；其次，这种需求自上而下迅速蔓延，不仅高中生，连初中生和小学生也都因此承受了更重的学业压力。
第二点，便是所谓的“减负”。国家意识到了中小学生所面临的困境，然而并未从根本原因着手，反而只是对问题的表面现象进行了一系列的整治。由于需求的根本原因并未改变，学校内部的减负措施只能将需求从一个角落转移到另一个角落，进而进一步巩固了校外补习辅导市场的地位。
3、教育投入水涨船高，从主战场看课外辅导仍有巨大空间
近年来，优质基础教育资源的短缺问题日益凸显，导致围绕“主战场”的竞争愈发激烈。据房天下数据显示，2016年8月，北京全市学区房的平均价格达到了6.6万元每平方米，这一数字比同期的存量房均价高出31%。此外，学区房市场还衍生出了“居住型”和“学位型”两种类型，而超出部分的价格，基本上可以看作是对学区价值的普遍认可和溢价。除了所谓的学区房，私立学校同样能够发挥优质学校的角色，然而，动辄高达数万元的学费已是家常便饭。相较之下，那些所谓的校外培训费用，实际上在整个教育投入中占据的比重微乎其微。
4、K12 课外辅导的规模
截至目前，K12领域的校外辅导市场已发展成为一个价值数千亿的庞大产业。据国家教育部公布的数据，2016年，我国从小学到高中阶段的学生总数达到了1.66亿。参照《腾讯课堂报告》的统计，我国学生参与课外文化课培训的平均比例达到了57%，而家庭在课外辅导上的平均支出大约为5000元。据此粗略推算，课外培训市场的规模大约在4700亿元左右。
依照每年客户平均消费额增长5%以及市场占有率提升1%的预测，到2020年，K12领域的课外辅导市场规模有望达到6500亿元人民币。
二、教培行业的基础分析框架
教育培训机构的收益主要来源于家长为子女支付的费用，其开支涵盖了支付教职员工薪资、推广吸引新客户以及日常运营费用（如固定资产购置、租赁等），其中支付薪资和营销推广的费用占据较大比重。然而，K12教育培训领域具有其独特性和复杂性，从供需对接的视角来看，教育培训机构追求的核心目标是向学生提供优质的教学服务。教学质量的评估并非一个单一的、易于量化的指标，实际上一对一外教国内研究现状，这一目标可以细分为两个层面：一是实现帮助学生提高成绩这一目标，二是确保用户在使用服务过程中获得愉悦的体验。基于此，我们接下来的所有分析模式均可纳入这一分析框架中进行探讨。
对K12教育培训行业的战略目标进行三级分解，同时明确学生和家长在目标设定上的共性与差异。
来源：华菁证券3
三、线下
1、班课与一对一各取所需，看似雷同但实际千差万别
学生人数的多少决定了K12教育培训的形式，其中包括班课、一对一辅导，以及介于两者之间的一对多教学。其中，大班课是最早出现的模式，它在课堂营收和教师收入保障方面表现优异，不容置疑。然而，这种模式对学生的自制力和主动性提出了较高的要求。
另一个班级模式呈现的极端是个别辅导。在某种程度上，这种个别辅导需要付出较高的费用，却只能提供相对较低的教学质量。然而，促使用户愿意接受这种交换的，正是其提供的个性化全程辅导服务。
在班课与一对一辅导之间，存在一种小班授课模式，这种模式在教师能力所及的范围内，确保每位学生都能得到关注。它通过多人分担，有效降低了教师成本，并且其提供的个性化陪伴体验与一对一辅导相近。
1V1 和班课的对比
来源：华菁证券
2、区域性扩张中的攻与守
教育领域呈现出一种高度分散的市场特征，这主要是因为教育服务的非标准化特性、教育资源的地域性分布以及行业较低的准入门槛，尤其在 K12 领域的课外教育中这一现象尤为突出。截至目前学英语，即便是以新东方和好未来等为首的领军企业，其在全国范围内的扩张也还只是起步阶段。若以4700亿元作为行业规模的估算，新东方与好未来这两大领军企业，在2017财年于K12教育领域的业务规模大致维持在65亿元，在全国范围内的市场份额均为1.4%。
四、线上
1、在线教育的商业模式迭代
目前，对于在线教育的市场规模，市场上并未出现具有权威性的统计数据。据艾瑞咨询的估算，2016年中小学在线教育的市场规模达到了191亿元。将这一数据与前文提到的4700亿元的整体市场规模相联系，我们可以推断，当前K12教育培训行业的在线渗透率可能不足4%。此外，这个数字中可能还涵盖了部分教育信息化内容，因此，实际上K12课外培训在线的规模要远远小于这个数值。行业总体仍在爆发增长的前夜。
（1）工具类应用：破解单一环节功能是关键
尽管各教育培训机构均努力提高教师素质和教研质量，然而一对一外教国内研究现状，该行业运作依赖于一种类似黑箱的繁复机制，其输出结果始终充满变数。因此，众多工具型产品往往只能嵌入到教育培训流程中的某个特定环节，这先天注定了它们最终会直接转化为货币收益，并使教育培训行业沿着不同轨迹发展。依照这一思路，实现突破的关键在于，产品需摆脱教育培训中的某个特定阶段，塑造成为一个能够独立担负“责任”的全面解决方案；亦或者说，产品应将针对该环节的优化无限扩展，切实通过技术创新而非仅仅模式创新，打造出一款能够优化整个学习过程的创新产品。
（2）O2O 类家教：路线将再次被证伪
O2O家教平台已涉猎全面产品，这仿佛是对传统一对一教学模式的颠覆性变革。这类产品的目标在于，通过优化教师与学生之间的供需对接，力求削减一对一教学中的销售费用、班主任费用以及固定资本投入，进而将更多收益分配给教师。如此一来，教师得以提供更优质的服务，树立良好口碑，并推动平台健康持续发展。然而，鉴于缺乏规范化的初步筛选以及可控的教学流程，用户在尝试过程中所承担的错误代价显著上升，结果常常与预期相悖。
（3）录播课：体验的坍塌不可避免
教育培训领域需将提升成绩的成效与学习体验相融合，录播教学作为线上教学的先驱，优质教师的水平以及科学的教学理念依旧稳固，这意味着提高成绩的基础并未受到破坏。然而，教育往往与人的本性相悖，K12年龄段的学生自我约束能力相对较弱，因此在学习过程中所获得的体验却可能面临崩溃的风险。
（4）线上小班课：体验损耗由教学能力来弥补
线上多对一的直播模式教育行业报告：在线时代，究竟谁能执牛耳？，其运作原理与线下的小班教学相近，然而，随着参与人数的增多，每位学员的体验质量难免会受到影响，这需要教师具备超强的教学能力来加以弥补。尽管如此，在目前的技术条件和教学模式下，将线上大规模课程打造成与线下教学体验相媲美的水平，依然是一项极具挑战性的任务。
（5）线上一对一：体验最接近线下的线上形式
相较于录播教学一对一外教国内研究现状，线上的一对一直播教学代表了产品形态的另一极，同时也是在保持线下模式体验损失最小化的方式之一——教师的授课质量与线下教学无异，甚至更优，得益于网络基础设施的完善和直播技术的成熟，学生与教师之间的即时互动不再受到任何阻碍。
将此框架应用于我们提升成绩和优化体验的评估体系，我们可以借助一张直观的评分图表，全面审视线上模式在今后发展中的潜在可行性与广阔前景。
线上三种创新形式的打分决定了谁率先爆发
来源：华菁证券
2、线上一对一市场空间、集中度预判及商业模式对比
经过综合考量，我们认定一对一线上教学模式将是线上课程领域率先迅猛发展的形式，而一对多模式则潜藏着更为巨大的发展空间，然而，实现这一模式的突破也面临着更高的挑战。鉴于此，我们目前将主要聚焦于对一对一线上教学领域的深入研究。
（1）线上特点：轻装上阵但模型却不轻松
与线下模式相较，虽然线上的一对一教学能够带来较高的课时收入英语培训，并且节省了租金和淡季教师的开支英语，然而教师的费用却难以得到合理分摊，而且相较于班课，机构的良好声誉也较难形成。在这种教师成本和客户获取成本的双重压力之下，整个教学模式的盈利能力便极大地依赖于品牌的知名度和运营的精细化程度。
（2）线上规模测算
我们认同，在线一对一口语教学的兴起，不仅从教育培训行业的分析视角出发，其提升成绩与增强学习体验的双重效果是合情合理的，而且精准地满足了市场上日益增长的消费升级需求。口语教学独立成课，其主流需求集中在5至10岁年龄段，主要在一二线城市，且多来自中高收入家庭。这样的天然市场空间存在一定局限性，大致估计市场规模约在400亿元上下。相比之下，K12在线培训市场潜力更为巨大，因此，领先的在线口语教育机构在某个时刻选择向K12领域拓展业务，可以说是顺理成章的发展趋势。
在线口语培训市场测算